Vaikeita kysymyksiä ilman vastauksia

Ruotsalainen bloggaaja sai L’Orealin poistamaan mainoksen (Kasassakin kirjoitettiin asiasta). Ohitin jutun ajattelematta asiaa sen enempää, mutta kun sitten Researcher.se linkitti alkuperäiseen kuvaan, jäin miettimään asiaa.

Juttu kulkee kutakuinkin näin: ilmoitus eettiseen neuvostoon, juttu kiinnostaa niin SVT:tä kuin L’Orealia ja kuva poistetaan markkinoilta, kosmetiikkafirma on soittanut bloggaajalle useaan otteeseen, L’Oreal kyselee bloggaajalta kaikenlaista, markkinointietiikan neuvosto lähettää kirjeen ja kertoo saaneensa kanteen hoidettavakseen. Eikä tarina lopu tähän, mutta näin pitkällä olemme nyt.

Mikä tässä sitten sai minut miettimään? Aluksi kuvittelin jutun olevan sukua Henkan ja Maukan mainoksista joka vuosi nousevalle valitusten virralle. Ja ei siinä mitään. Hyvä että jengi reagoi asioihin jotka heidän eivät ole heidän mielestään oikein. Mainostajat pyrkivät kokeilemaan jäätä kepillä. Joskus jää pettää ja näpeille tulee niin että näpsähtää.

Sitten näin alkuperäisen kuvan ja nyt juttu onkin paljon mielenkiintoisempi. Ilmoituksen tehnyt bloggaaja väittää että kuvasta on retusoitu pois mallina olevan naisen maitorauhaset, näin siis tehty naisesta tyttö ja siksi miehen käsi tämän vatsalla luo kuvaan tunnelman lapsen hyväksikäytöstä. Mutta eihän kuvaa ole retusoitu, vaan mainoksessa oleva kuva on rajattu niin että rauhaset eivät näy (vaikka eivät ne olleet kokonaan näkyvissä alkuperäisessäkään). Ja juuri tämä väitetty kuvan muuntaminen sai minut miettimään.

Rajaus tarkoittaa sitä, että halutaan käyttää ja näyttää vain osa kuvasta. Rajauksella pyritään tehokkaaseen kuvankäyttöön. Näyttämällä katsojalle vain osa kuvasta halutaan korostaa juuri sitä. Tehokkaat lähikuvat ovat tuttuja myös saippuasarjoista.

Helsingin yliopiston Viestinnän laitos

Retusointi: Kuvan parantelu tai virheiden korjaaminen

HS Medianetti

Mainoskuvia retusoidaan. Ryppyjä poistetaan ja läskiä hävitetään jotta saadaan myyvä kuva aikaseksi. Tästähän ei siis ole kysymys. Kuvia rajataan niiden tunnelman, merkityksen tai painotuksen muuttamiseksi. Tästä on kyse. Rajatun kuvan merkitys katsojalle on eri kuin rajaamattoman.

Kuvassa on siis aikuinen nainen jonka vatsalla on miehen käsi. Kuvasta rajataan pois maitorauhaset. Ruotsalainen bloggaaja tulkitsee kuvan irstaaksi (hyvin nuori tyttö pikkuhousuissa) ja tekee siitä ilmoituksen. Eli se että kuvan oletetaan olevan jotain pahaa on syy ilmoittaa se eettiseen neuvostoon. Okei, jotain mätää L’Orealin puoleltakin, koska vetivät sen pois käytöstä niinkin nopeasti. Ottivatko tietoisen riskin julkaistessaan kuvan? Mutta kuvassahan on aikuisia. Tekeekö kuvan rajaus siitä oikeasti irstaan, vai onko kyseessä katsojan mielikuvitus. Onko kuva pornoa jos kuvittelen sen olevan sitä vaikka se ei oikeasti ole?

Tulee mieleen uutinen (jota en löydä verkosta) jossa naapurin täti näki kahden lapsen menevän miehen seurassa lähimetsään. Tämä tapahtui siis Ruotsissa. Kun kolmikko palasi takaisin oli poliisi paikalla ja alkoi kuulustelu. Kävi ilmi että mies olikin lasten isä, mutta hän joutui todistamaan poliiseille että näin oli. Passista oli ollut hyötyä todistelussa. Naapurin täti oli ollut varma näkemästään (epäilyttävä mieshenkilö + pari lasta = ei hyvä) ja poliisitkin vakuuttuneita. Väärässä olivat. Tällä kertaa, mutta lähistöllä oli aikaisemmin tapahtunut pahoja asioita lapsille. Mutta oliko hyvä että täti soitti poliisit paikalle? Kärsivätkö lapset tai isä? Vaikuttiko jupakka perheen elämään ja ajatteluun? Onko tarinalla opetusta? Ei ole mitään helppoja vastauksia.

Mielestäni bloggaaja vs. L’Oreal jutussa liikutaan hiukan samoilla linjoilla. Valokuvamallit ovat ovat yhä nuorempia. Kohderyhmä on myös nuorempaa ja nuorempaa. Netissä liikkuu kaikenlaista saastaa. Tunteet ovat pinnassa ja siksi assosiointi on helppoa. Mainos helpotti assosiaation tekoa rajaamalla kuvasta pois naisen aikuisuuden tuntomerkit ja tekstillään (“Velvety body lotion, mjuk som ett barn…”), mutta useastihan ihovoidemainoksissa referoidaan lasten ihoon ja sen kimmoisuuteen.

En halua väittää että bloggaaja teki väärin, sillä asia ei mielestäni ole niin. Hän teki oikein: ilmoitti epäilyttävästä asiasta. Mielestäni tärkeämpää on kysyä miksi hän tulkitsi kuvan säädyttömäksi. Ja siihenpä en osaa vastata. En osaa myöskään vastata miksi uutisesimerkissä naapurin täti luuli näkevänsä jotain muuta kuin mitä oikeasti näki. Olisiko kanne jätetty tekemättä jos naismallin maitorauhaset olisivat näkyneet mainoksessa? Olisiko poliisille jätetty soittamatta jos lapset olisivat menneet äidin kanssa metsään?

Minua kiinnostaa yhä (kts. Rigor Moralis) se miten pelkkä kuvan tulkinta tekee siitä hyvän tai pahan riippumatta siitä mitä siinä oikeasti on. Ihmiset ovat nopeita tuomitsemaan oman tulkintansa, tai ihan vaan mutu-tuntuman, perusteella ajattelematta asiaa sen enempää. Katsojan silmässä on totuus. Vai onko? Jos on, niin kenen totuus?

Mutta miten pitkälle tämmöiset tapaukset menevät? Kuka loppujen lopuksi voi määritellä onko kuva säädyllinen tai mahdollisesti ei ja millä perusteella. Onko kuva jossa on aikuinen nainen ilman näkyvää rintavarustusta irstaampi kuin semmoinen jossa rauhaset ovat selvästi esillä. Entä jos kuvassa olisi aikuinen pienirintainen nainen nimettömissä. Olisiko se irstasta? Vai onko kuva irstas vasta kun vatsalla on aikuisen käsi. Entä olisiko kuva vähemmän epäilyttävä joidenkin silmissä jos aikuisen naisen vatsalla ei olisi kättä? Muuttuko kuva ehkä epäilyttäväksi vasta kun se on mainoksessa? Vai vasta sitten kun kuvalla mainostetaan ihovoidetta? Missä menee raja, ja kuka sen määrittelee? Ja jos kuvan rajausta väitetään retusoinniksi voidaanko määritellä mitä saa rajata jos juuri rajaus muuttaa kuvan sopimattomaksi. Saako kuvan rajata jo kuvanottohetkellä? Mikä on kuvaushetkellä rajatun ja myöhemmin rajatun kuvan ero?

Odotan jännityksellä jutun jatkoa. Minua kiinnostaa suunnattomasti mitä Ruotsin eettiset neuvostot (ERK ja MER) päättävät ja millä perustein. Onnistuvatko naapurimaan elimet määrittelemään kuvassa olevan ja oletetun välisen rajan ja sille sääntöjä?

Lisää visaisia kysymyksiä kyseisen tapahtuman ympäriltä blogissa theWitch.

Päivitys 1: Höh, nythän mä vasta tajusin kuinka pitkä tää höpötys on. Niinpä piilotin loput more-linkin taakse.

Päivitys 2 (1.2.2005 klo 18.47): Bloggaaja kirjoitti tapahtumasta jutun lehteen.

Päivitys 3 (2.2.2005 klo 0.10): Adrants kirjoittaa asiasta: Swedish Woman Overreacts to L’Oreal Ad ja Researcher.se reagoi. Hedghog in a storm seuraa keskustelua.

Päivitys 4 (3.2.2005): Tapahtumaa kommentoidaan blogeissa, myös suomeksi ja saksaksi

7 thoughts on “Vaikeita kysymyksiä ilman vastauksia

  1. Ehkä ihan vähän aiheen vierestä, mutta enemmän kuitenkin aiheesta: Näin kerran tv-ohjelman, jossa käsiteltiin rikosten silminnäkijälausuntoja ja ihmisten ennakkoasenteiden vaikutusta niihin. Ohjelmassa näytettiin tilanne, jossa (sen verran kuin ohjelmasta muistan) värillinen verkkaritakkinen mies ja siistiin poplariin pukeutunut, länsimaalaisen näköinen mies kohtaavat toisensa kadulla. Sitten seuraa jotain epämääräistä huitomista, josta hullukaan ei ota selvää. Silminnäkijöiltä kysytään, mitä tapahtui. Kaikki vakuuttavat, että verkkaritakkinen löi poplaritakkista ohi kulkiessaan. Mutta kun nauha näytettiin hidastettuna, nähtiinkin, että lyöjä oli se siisti poplariveikko…

  2. Ei ollenkaan aiheen vierestä. Asiat eivät aina ole sitä miltä ne meidän silmissämme vaikuttavaisivat olevan. Olen nähnyt jotain vastaavaa joskus, taisi olla amerikan ihmemaasta. Siinä oli metallinen kampa ja eri kansallisuuksien edustajia. Yllättäen joidenkin, ei niinkään tietenkään valkoihoisten, kädessä kampa oli vuoren varmasti, katsojan mielestä siis, veitsi.

  3. Puhuttu mainos muuttui silmissäni epäilyttäväksi vasta, kun siitä toitotettiin, että se on epäilyttävä. Vertaa iltapäivälehtien otsikoihin: jos julkkis ei tiedota päivittäin "toimittajalle", että hänellä on kumppani, on kumppani salattu. Tai: "Ahtisaari salasi lomansa!". Kaikki tietävät asiasta ja ketään ei kiinnosta mutta kun paskalehti huutaa, että asiassa on jotain hämärää, asiassa on pakko olla jotain hämärää. Vaikka ei ole, koska kaikki tietävät kaiken.

  4. Samaa ilmiötä käytetään myös mainonnassa. Jos jokin asia näkyy jatkuvasti tiedotuslehdissä, syntyy harha, että ko. asian TÄYTYY olla hyvä. Maksetulla mainonnalla ja artikkeleilla on sama vaikutus ihmisten mielissä: "tästä puhutaan, on varmaan siksi merkittävää/hienoa". Vain harvat kyseenalaistavat jutun lähteen akselilla "puolueeton arvioija vs. omakehu".

  5. Jos valheen toistaa tuhat kertaa muuttuu se todeksi, kertoi jo propagandapäällikkö Göbbels aikanaan. Eikä ollut väärässä sen suhteen.

  6. Eikö kysymyksessä ole kuitenkin se, että mainostaja pyrki vaikuttamaan kohderyhmäänsä valitsemalla tietoisesti monimerkityksellisen tehokeinon (retusoimalla mallin maitorauhaset).

    Mainonnan tehtävä on yksinkertaistettuna: herättää mielenkiintoa (vetoamalla sekä järkeen että tunteisiin) ja aikaansaada haluttu tarve, joka johtaa esim. ostopäätöksen tekemiseen.

    Mainonnassa kokeillaan jatkuvasti rajoja. Kilpailun kiristyessä tulemme jatkossa näkemään vähintään yhtä kovia vetoja.

    Itse en näe tuossa mainoksessa heti pientä viatonta tyttöä ja irvokasta pervoa, mutta toki sellaisen tarinan siitä saa aikaan, mikäli sen mielissään muodostaa.

    Tikusta voi tehdä asiaa. Ja kärpäsestä härkäsen.

    Onneksi on olemassa tahoja joiden tehtävänä on arvioida markkinointiviestintään liittyviä eettisiä, poliittisia ja kulttuuriin liittyviä aspekteja.

    Kaikkea ei voida sallia. Missä se raja sitten kulkee? Toleranssi on ajan hengestä ja lainsäädännöstä kiinni, sekä viimekädessä mainostajan (mainonnan suunnittelijan) ahneudesta ja rohkeudesta.

    Koetetaan kestää.

Comments are closed.